Foto di @itsoriana_ su Instagram

Per chi fa un altro mestiere, tutti i trapani sembrano uguali. Non biasimate dunque il marketing manager che non sa esattamente come funzioni ogni singola piattaforma sociale, soprattutto per quanto riguarda le regole del gioco non strettamente funzionali. Non cercate nemmeno di vendere tutte le sante presenze in ogni singolo social, perché ormai, causa crisi o intuito, non ci cascherà più (è quello che spero).

Nel caso di Instagram è ancora facile farsi prendere dall’entusiasmo (“ha superato Twitter, Twitter ce l’ho, posso non avere Instagram?”) e dalla sottovalutazione dell’impegno (“un post al giorno su Facebook è tanto, ma una foto riuscirò ben a metterla su”). Se vi siete riconosciuti in una di queste frasi, avete probabilmente la sindrome FOMO (fear of missing out) in versione azienda, la paura di perdervi qualcosa. Una paura, diciamocelo, in cui sguazzano un bel po’ di agenzie e consulenti. In realtà, nessuno finora è mai fallito per NON esserci stato, su di un social.

Per capire Instagram, immaginatelo come un territorio, e come un serial alla trono di spade. E capite come vincere la guerra, spesso senza avere un vostro esercito.

Semidei: sono i primi a cui dovete portare rispetto e capire come portarli dalla vostra parte. È gente che in Instagram ha trovato una nuova vita come divinità, che ha da 100.000 follower fino al milione e passa (sono per la maggior parte sconosciuti fotografi o art director precedentemente sepolti in agenzia e che magari avete pure torturato in precedenza per una campagna della vostra azienda, dandogli scadenze impossibili prima delle vacanze di natale). Come hanno fatto? Mestiere, intuito, osservazione, location (se puoi fotografare New York sei favorito, rispetto a Reggiolo sul Tanaro, che non esiste neppure). Ma niente paura: anche gli dei (la mitologia insegna) hanno punti deboli.

Il loro è la vanità: chiedetegli un progetto creativissimo e che – sappiatelo – vi sembrerà a ragione insensato e comunque incomprensibile. Lasciateglielo fare. È l’unico modo per farvi mettere la menzione del vostro brand nelle loro preziose Instagram da milioni di presunte views – sì, perché in Instagram le impression non si conoscono. Del resto gli dei sono una questione di fede.

Una variante sono «quelli (semi)famosi di loro»: sono eserciti di ventura, fashion blogger, veline, modelle, attrici (un po’ come in Twitter e altrove). Possono indossare quello che volete voi, fare il bagno nella spa del vostro hotel, farsi selfie sulla vostra auto. È una questione di ROI, di quanto le folle adoranti (che stanno su Instagram solo per loro o quasi) si ricorderanno di voi e non della Famosa immersa nella spa con labbra a bacio.

Poi c’è la falange macedone: gli igers, i gruppi locali e nazionali organizzati come associazioni ma con mindset da corporation («oh bimbi!Qua non si fa nulla per nulla»). Questi sono solitamente molto appassionati del mezzo — vi parleranno per ore e per ore di instagram, se avete fatto l’errore di chiedergli qualcosa — ma dai mezzi tecnici spesso mediocri, fantasia e creatività incerte, e influenza variabile. La loro forza sta nel gruppo: si spostano loro e vincono spesso la guerra delle impression, e il vostro direttore generale sarà contento. Qualcuno di questi è — per influenza, creatività, visione — pronto per spiccare il volo verso l’Olimpo, ma è in una terra di mezzo in cui non sa se tagliarsi i ponti dietro le spalle senza avere la certezza di potercela fare, con quei 50.000 follower, contro le divinità superiori. E quando te ne vai dalla falange, sei fuori per sempre, al limite puoi chiedere asilo in altre falangine inferiori, composte appunto da gente espulsa e devianti vari. Qui il loro punto debole è la divisione interna, e il fatto che comunque i gruppi locali a loro volta devono trovare un motivo per cui i membri continuino a partecipare a eventi, fotowalk e contest. Hanno bisogno di voi, marketing manager, almeno quanto voi di loro.

La plebe è numerosa, in Instagram: provate a fare una foto e geolocalizzarla in un luogo frequentato, e poi cliccate sulla località. Vedrete quanti selfie, foto orrende, boccacce, ecc. ecc. saranno state create in quel luogo dai peones in pochi giorni. I peones, in buona parte giovanissimi ma non solo, usano Instagram come Facebook o quasi. A loro non interessa una cippa degli dei, degli igers, e neanche di voi. Vogliono ricchi premi, prodotti belli e giochini per passarsi il tempo. Non fatevi pippe mentali sulla foto, la regola dei terzi, l’inclinazione dell’orizzonte, il filtro – nemmeno nelle loro foto ci fanno caso: coupon-coupon-coupon.

Poi ci sono i paria: aziende che appunto hanno aperto un profilo ma non sanno bene che farci, non hanno un progetto fotografico, non hanno un prodotto fotogenico, non hanno stabilimenti nei fiordi norvegesi. Sono fottuti. Prego che non siate voi.

E infine il dio vero: Instagram stesso. Dio esiste e come ogni divinità che si rispetti riserva miracoli ma solo ai credenti più attivi. Come ogni social in fase espansiva, in cui spesso le persone si affidano alla piattaforma stessa per sapere chi seguire, diventare “utenti consigliati da Instagram” crea visibilità immediata a chi riceve questa investitura, miracolando spesso mediocri fotografi ma igers indefessi, che possono passare dal livello 1.000 al livello 50.000 senza sforzo, e quindi, con effetto San Matteo (googlate) facilmente rotolare verso la soglia dei 100.000. Per voi, aziende, farvi miracolare da Instagram è quasi impossibile. Anche perché il dio sta preparando la pubblicità, e quindi vi venderà — presto, molto presto — le indulgenze (sotto forma di sponsored post).

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